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ベネトン(BENETTON)といえば、誰もが知るイタリアブランド。2000年にルノーに売却する前まではF1チームを持っていたこともあり、また、その商品が東京で広く販売されていることからも、ベネトンの名前を知らない人もいないだろう。
昨今、ベネトンは直営によるメガ・ショップ戦略を加速しており、東京においても、表参道や新宿にベネトンのメガ・ショップが建設されている。
ベネトンは、日本に上陸しナショナルブランドとなってからかなり時間が経過している為（ベネトン・ジャパン社の設立は、1985年5月）、さまざまな東京人がオリジナルなベネトンのイメージを持っているかもしれない。
今回のインディケ！はそんなベネトン(BENETTON)である。
■ 広告戦略1：F1チーム
ベネトンといえば、まず広告戦略である。
一つ目に取り上げたいベネトンの広告戦略についてのインディケ！テーマは、F1チームである。
ベネトンは、1985年に以前からスポンサーとしてF1に参加していたトールマン・ハートを買収し、ベネトンチームを設立した。
その後、ドライバーとして、ミハエル・シューマッハを獲得したことや当時、最強のエンジンといわれていたルノーV10の獲得などにより、1995年にはコンストラクターズ、ドライバーズタイトルをダブルで獲得するという常勝チームとなった。
アパレル会社がオーナーのF1チームがタイトルを取るという偉業を成し遂げたベネトンチームであるが、それだけでなく、ファッションとF1を融合させたという偉業も見逃せない（ベネトンチームのレーシングカーが、F1カーの中でも常にカラーリングが斬新であった）。
タイトル獲得した1995年以降は、ルノーエンジンを失ったことやミハエル・シューマッハの移籍などにより、一時期の勢いは失われてしまった。しかしながら、その後も中堅どころのチームとして活躍し続けた後に、ベネトンは2000年にF1チームをルノーに売却した。
1980年代から1990年代にかけてベネトンをファッションのインターナショナルブランドにしたのは、このF1の効果は大きい。アパレル会社が真剣にF1チャンピオン獲得に動いた姿勢は評価されるべきのものであり、現在、飲料メーカーとしてF1チーム運営に乗り出したレッドブル社も、このベネトンの姿勢を目標としているようだ。
■ 広告戦略2:ビジュアルキャンペーン
もう一つの取り上げたい広告戦略が、大きな議論を呼んだビジュアルキャンペーン。エイズ・貧困・戦争・人種・死刑問題など、いままでのファッション広告では取り扱わなかった「リアル」を追求した広告が話題となった。
この背景には、ベネトンの広告を長年手掛けたアートディレクターであるオリビエロ・トスカーニ氏の考え方がある(オリビエーロ・トスカーニ氏は、2000年3月にベネトンを辞任した)。
氏は、ファッション広告が好む空想的且つ、理想的なイメージよりも、リアルを直視することこそが、広告の姿であるという考えから、このような「リアル」な題材を使った。
この広告の一部は、あまりに刺激的な為か日本では流されなかったものも多い。しかしながら、ベネトンの名前を世界的に有名したのには、このビジュアルキャンペーンであることも事実である。
■ ベネトンは進めるメガストア戦略
2000年12月に日本で初めてのメガストアとなるベネトンメガストア表参道をオープンした。
このメガストアオープンの背景には、やはり、21世紀に入りますますブランドが重要となってきたことがあるのではないか？ブランド体験の一つを構成する要素として、店舗での買い物ということがあり、どのような店舗をつくるかというのもブランド戦略上重要なポイントとなっている。
プラダがエピセンター・ストア（震源地という意味）というガラス張りの店舗を表参道に作ったのもその流れからと考えられる。
ベネトンの日本発となるメガストアは、白の大理石の床と、白を貴重にした店内、クリアな印象を与えるガラス張りのファッサードが特徴的なショップである。是非ともインディケ！してほしい。
ちなみにこのベネトンメガストア表参道のあるビルの上層階がベネトン・ジャパン社の本社となっている。
関連タグ:ベネトン,イタリアンブランド,原宿,表参道,2005年10月UPコンテンツ
紹介した東京スポット東京メトロ 銀座線・半蔵門線・千代田線 表参道駅下車 徒歩2分
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