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渋谷109(マルキュー)でみる東京発ファッション


インディケーター:東京オレンジ(初代)
登録日:2004年10月19日
タグ:109ブランド,渋谷109,カリスマ店員,渋谷,2004年10月UPコンテンツ



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実は、最近、マウジーについて聞かない日がないといっていいほど、マウジーが話題になっている。スタートから5年程度でもう、全国区といってもいいこのブランドは、渋谷109があったからこそ生まれたブランドと言っても過言ではないだろう。

そして、渋谷109は、現在では、単なる販売としてのファッションビルではなく、全国規模でファッションに影響を与える情報発信基地となっており、マルキューという愛称でよばれ、ビル自体がブランド化している。

今回は、渋谷109(通称:マルキュー)について、インディケ!したい。

■ マルキューと言うブランドへ
渋谷109は、バブル期に起こった、渋カジブームにおいて、それほどファッション発信力はなかったといってもいいだろう。

そのころ、渋谷109といえば、まあ、地下のソニプラ(ソニープラザ)が一番印象に残るという感じで、特にレディース・ヤング・カジュアルにターゲットを絞った展開ではなかった。

しかし、バルブ経済崩壊以降、徐々にレディース・ヤング・カジュアルメーカーの集積地(デベロッパーである東急商業開発の戦略的な取組みの結果のようである)となり、マルキューと言う愛称もついた。

この結果、渋谷109に入店するファッションブランドは、マルキュー・ファッションと総称されるようになり、ファッションビル自体がブランド化するという、非常に稀な現象が起こっている。

この為、渋谷109には出店希望メーカーが絶えず、日本中(世界中とも)から商業関係者も視察に来るほどの人気ぶりである。

ちなみに、地方のファッションビルには、マルキューコーナーという、渋谷109に出店しているブランドを集積させて、コーナー展開する手法で人集めに成功している例が多数あり、マルキューというブランドは、日本レベルで広がっている。

■ マルキューへの道
渋谷109がマルキューというブランドになるまでには、大きな2つのブームがあったと考えられる。

1つ目は、
・ コギャルブーム
であり、
2つ目は、
・ カリスマ店員ブーム
である。

■ コギャルブーム
コギャルと言えば、女子高生。80年代の女子大生ブームを引き継ぐ形で、時代の主役となった女子高生のファッションスタイルであり、

・ ロコ系
初期のころのコギャルファッションは、サーファー系とストリート系のミックスであった

・ アムラー
アムロちゃん=安室奈美恵女史のファッションを真似たということで、アムラー。日焼けサロン、メッシュ、ストレッチブーツ、プラダのミニリュックなどが流行った。ちなみに、アムロちゃんは、バーバリーブルーレーベルにも火をつけた。

・ ガングロ・ヤマンバ
極端な厚底サンダル、真っ黒な日焼けと、コギャルファッションが、ドンドン極端化してきたファッション。

と、変転を遂げながら、コギャルブームは、ギャル系という文化を生み出した。この結果、主に女子高生をターゲットとしたギャル系メディア(ex. cawaii)というものが生まれ、これ雑誌に登場する、一般人なんだけれども有名な女子高生という読者モデルが大流行した。

■ カリスマ店員ブーム
渋谷109をマルキューブランドまで昇華させたのは、はやりカリスマ店員ブームではなかろうか。

このカリスマ店員ブームは、簡単に言えば、店員がファッションリーダーとなり、そこからの情報発信を受けて、そのファッションをする。情報発信源が、アムラーの場合は、アムロ(安室奈美恵女史)であったが、今度は、ファッションブランドの店員になったということ。そして、その震源地として記憶されるのがエゴイスト(EGOIST)

ここで、注目したいのが、このカリスマ店員ブームを波及させたのが、前段階で生まれていたギャル系メディア(ex. cawaii)ということ。ブームには連続性があるわけだ。

ガングロ・ヤマンバ系でキワモノ化して行ったわけであるが、カリスマ店員ブームが起きるとファッションな感じにゆり戻しが起こった。

やはり、このカリスマ店員ブームが、アパレル、ファッションとしてのマルキューブランドに大きく貢献したのは間違いないだろう。

■ 今のマルキューは、
今のマルキューファッションは、若いだけでない、大人なセクシーな方向に向かっている。そして、それを仕掛けているのが、元カリスマ店員達である。

マウジー、スライを展開するフェイクデリック社は、伝説カリスマ店員の森本容子女史(元エゴイスト)と河瀬オーナーが立ち上げたことであるし、ソードフィッシュのプロデュースは、カリスマ店員ブームをプロデュースした渡辺加奈女史(元エゴイスト)である。

マルキューは、連続しながらも、常に世の中に新しい価値を提供する東京が誇るファッション情報発信源なのである。

■ 渋谷109名物 - うろつく彼氏と坪効率
渋谷109に行くと目につくのが、彼女と一緒に買い物に来たのであるが、結局は階段のところで、携帯をいじっている彼氏である。

一般的に、男性の方が、買い物は好きではないといわれているが、109レベルになると違う理由も思いついてくる。

それは、人気ショップの圧倒的な坪効率(坪当たりの売上)の高さである。渋谷109の人気ショップはとにかく混んでいる。トップクラスの人気ショップとなれば(特に、土日は、)ラッシュ時のような状態になり、とてもじゃないけども気合を入れないと入れない。

これも渋谷109が東京で最も成功しているファッションビル=坪効率の高さゆえである。

しかしながら、渋谷109に行くと分かるのであるが、すべてのお店が一様に坪効率が高いわけではない。むしろ、一部のショップのみが著しく混んでいるといったほうが良い。つまり、渋谷109に行けば、いま流行(≒売上が高い)のブランドが、一目瞭然で解かってしまうのである。

■ 渋谷109の有名ブランド達
これを機会に、渋谷109の有名ブランドを

・ エゴイスト(EGOIST)
・ セシルマクビー(CECIL Mc BEE)
・ ココルル(COCOLULU)
・ スライ(SLY)

そして、渋谷109とメディアと題して、
・ cawaii
をインディケ!していきたい。



関連タグ:109ブランド,渋谷109,カリスマ店員,渋谷,2004年10月UPコンテンツ



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地下鉄銀座線半蔵門線、JR線渋谷駅下車 徒歩4分



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