「しまむら」が東京で話題になっている。以前、「しまむら」をインディケ！したのは、2005年9月のこと。その頃は、都心部に店舗がなく東京人の知識として知っておくべきだとインディケ！した。
また、「しまむら」が取り扱っている服は、実用衣料＝普段着であり、”ファッション”というよりは”実用”とインディケ！した。
当時のしまむらの強さは、徹底したローコストオペレーションであった。そして、トレンド性は余り感じられなかった。しかし、当時から徐々にトレンド感を出してきたしまむらは、ハニーズと共にファッション業界のダークフォース的な側面を持っていた。
それが、2006年から東京都心部に出店が始まり、2007年6月の高田馬場出店でしまむらの扱いが大きく変わりだした。
今回は、進化した「しまむら」をインディケ！したい。
■ ババに？しまむら！？
高田馬場駅にオープン前に張られたポスターは、もう、「しまむら」が「しまむら」でなくなったような気がした人も多いかもしれない。ファッショナブルな白人女性を背景に「ババに？しまむら！？」との文字。もう、109系ブランドの広告かという印象もあった。
高田馬場は学生街であり、このポスターも明らかに若い女性を意識している。昨今、しまむらはトレンドを意識したアイテムの拡充を進めているとインディケ！できる。
そもそも、しまむらが、東京の都心部、高田馬場に出店するということは、ビックニュースだ。というのも、しまむらの競争力源泉は、徹底的に合理化を進めた郊外ロードサイド店運営。そして、全国展開を可能とした効率的な物流システムでもある。
別に普段着販売だけでなくいろいろな業界に応用できそうなこの「しまむらの競争力源泉」は、幅広い業界から注目を集めた。逆にいえば、しまむらが注目される理由には、「ファッションはあまり関係なかった」ということも言えるのである。
あえて、都心に出店する必要もないとも思えるが、やはり、日本の消費者が成熟していくのにあわせて、しまむらも「都心部でも売れるおしゃれ＝トレンド性」にならないとこれ以上の成長が望めないのかもしれない。
今後、H&Mなど、ファストファッション系のメガ・ブランドの日本上陸が予定されている。安さは安さに返されてしまうが、トレンドやファッション性は短期間では真似できない。しまむらもそう考え、ファッション企業への脱皮を長期的な戦略として捉えているのかもしれない。
いずれにしろ、しまむらは、真のファッションセンターへの脱皮を図っているのであろう。
■ しまむらはやっぱり安かった。
ただ、やはり、店内雰囲気＆商品の”ファッション性”＋”トレンド性”は、ユニクロの方がぜんぜん先を行っているように見える。また、ターゲットがより狭いハニーズの方がトレンド感では半歩リードしているようにも思える。
しかし、ウルトラ激安は健在だ。安い。激安だ。ターゲットも老若男女であることから幅広い品揃えで点数も多い。「激安しまむら実用服ジャングル」は健在である。
靴下を購入するなら絶対にしまむらだ！今後のしまむらの都心戦略に期待したい。
紹介したインディケ！スポットファッションセンターしまむら 高田馬場店（大丸ピーコック2階） -
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