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レオンからニキータ発売で見る嗜好品ブームの裏


インディケーター:東京レッド(初代)
登録日:2004年10月18日
タグ:メディアin東京,書店in東京,六本木,2004年10月UPコンテンツ


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ニキータ(NIKITA)は、今東京で、もっとも話題になっている新創刊雑誌といってもいいだろう。

このニキータをはじめとして、BOAOなどの新創刊雑誌が量産される今の東京では、本屋の前で、新創刊雑誌のプロモーションが大々的に繰り広げられている(ちなみに丸の内オアゾの丸善でニキータの大キャンペーンが張られた)のをよく見る。

雑誌不況といわれる中、こんなに雑誌が創刊される理由は、部数が大々的に伸びなくとも高級嗜好品の広告が入れば何とかやっていけるという雑誌社側の判断といわれている。

つまり、ニキータを始めとするこれらの雑誌、言い換えれば、高級嗜好品の広告が、そのビジネスモデルの中に入っており、新創刊ブーム=高級嗜好品ブームともいえよう。

今回は、今回は、レオンから誕生したニキータを中心に、新創刊ブーム=高級嗜好品ブームをインディケ!

■ レオンの成功とニキータの誕生
レオンの成功は、広告主と編集の連携にあるといわれている。

もちろん、「チョイワル」というコンセプトが受けたのももちろんであるが、いままで、消費者として金を使わなかった30代から40代の男性層に対して、購入に結びつくようなライフスタイル提案しながら、高級嗜好品メーカーである広告主と連携した紙面を作る。

それでいて、レオン編集長の岸田一郎氏が生み出すマジックで、広告主と編集の連携がいやらしくない、というのがレオンのビジネス的な成功のポイントといえよう。

もちろん、ニキータもこの路線を踏襲している。ニキータの印象をターゲットユーザーに聞いたところ、

・ 「ニキータ?とにかく、説教臭い」
・ 「なんで名前がニキータ?」

とか、否定的な意見が返ってくるところが、このターゲット層らしいが、みんな確実に気になっているのである。

つまり、問い詰めると、

・ 「ニキータは、買ってはいないけどチラッと本屋で見た」
・ 「そんな気になっている訳ではないけど、毎回ニキータを見ると思う」

と、だんだんトーンダウン。結局は、

・ 「ニキータは、参考にしないけど、参考にする雑誌」

というところで落ち着く。プライドの高さ、それも、ニキータターゲット層の一つの特徴かもしれない。

■ 東京の空前の嗜好品ブームはなぜ?

東京には、バブル景気以来の趣向品ブームが訪れているといわれている。東京の最近の売れ筋新商品は、

・ 高層マンション
・ 高級車
・ 高級ブランド
・ 高級時計
・ 高級レストラン

と、メディアに躍らされているだけで、本当は売れていないのではないか?という疑いがある商品ばかりである。

統計的に見ると、国税庁発表の調査では、国民一人当たりの年収は、1997年の309.6万円をピークに減り続け、2002年度は、284.8万円と約8%も減っている。

一般的には、所得の格差が広がっていると伝えらえるが、東京インディケーター的には、人種の多様化がその原因だと思う。

昔は、日本人は、貯金民族といわれていたが、最近では、高額な給料を取っている人でも、月収貯金レシオ(月間収入を貯蓄額で割る指標)が、2倍以下という実質的な貯金がない方が多い。

その中には、借金を含めると、危険水域といわれる-3倍程度まで広がる方もいらっしゃるようなのである。

しかし、そんな人ばかりではない。貯めている人は、確実に貯めている。つまり、貯蓄派も結構いる。

豊かな月収の多くを貯蓄に回す傾向がある貯蓄派は、ネット証券等を使った運用にも積極的であり、この結果、

・ 年収の格差

よりも、

・ 貯金への前向き度の格差

が、東京の嗜好品ブームの真相のような気がする。アリとキリギリスの話もあるが、皆さん、ご利用は計画的に。



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